A essencialidade do posicionamento estratégico

Quando o grupo gestor se depara com o planejamento da estratégia, devem ser levadas em consideração as análises e tudo o quanto foi preparado nos projetos e desejados para a empresa no futuro, isso, de forma geral, incluiu um novo posicionamento, em outras palavras, uma forma diferente, exclusiva e nova de prestar um serviço, atender o cliente ou até mesmo vender um produto. Assim, o conceito de planejamento estratégico em apertada síntese é saber para onde a empresa quer, pode ou imagina ir, atingir ou chegar. Entretanto, tão precioso quanto saber o objetivo de sua caminhada é saber como a empresa é vista pelo mercado, como a conduzir ao futuro estrategicamente planejado, isso é o gerenciamento da estratégia.

Abaixo apresento um fluxograma para melhor visualização, cuja autoria pertence a Felipe Decourt, Hamilton da Rocha Neves e Paulo Roberto Baldner.

Tais autores no livro Planejamento e Gestão Estratégica (2020) foram brilhantes ao delinear que para um planejamento estratégico de sucesso é crucial aproveitar tudo aquilo que está na mente do cliente a respeito da empresa, o qual deve ser buscado e registrado, para que a empresa tenha uma referência de partida segura, pois o cliente não mente, nem tem pena do empresário, em outras palavras, deve-se receber e procurar o Feedback do cliente, pois ele é uma das ferramentas mais poderosas para se realizar os ajustes na estratégia a ser tomada.

É muito comum aos gestores não ouvirem efetivamente seus clientes, a título de exemplo imagine que o cliente julgue a empresa como lenta e com baixa capacidade técnica para resolver problemas, um bom gestor faria o controle e medição dos problemas que estão levando a situação e faria as mudanças necessárias para manter o cliente e aumentar seu valor no mercado, porém o mais comum é a empresa tentar convencer o cliente do contrário, tentar amenizar o erro sem nenhuma atitude concreta, o que é muito comum é a empresa oferecer cupons de desconto para novas compras, prometer ao cliente mudanças que nunca ocorrerão, enfim, a criatividade que poderia ser bem utilizada para agregar mais valor a marca como sinônimo de eficiência, mas que no fundo, por uma questão de má-gestão ou falta de controle, esse erro grave é mais comum do que se imagina. Assim, se a imagem e o grupo gestor planejaram estiver dentro das expectativas, então estão no caminho certo, caso contrário, é o momento de tomar novas ações para modificar a imagem da empresa na mente do cliente.

Geralmente, a propaganda é o meio mais fácil para tentar modificar a mente do cliente a respeito da marca. Isso realmente funciona em determinados casos, porém, deve-se ter cuidado pois existem formas mais consistentes e mais econômicas para fortalecer a imagem empresarial. A fim de envolver o leitor farei a seguinte proposta de imaginação:

Pense em quantas interações sua empresa terá na próxima hora, dias, semanas e meses com todo o mundo externo, pense no departamento financeiro cobrando ou pagando, pense no setor comercial prospectando, pense na logística entregando, a operação trabalhando a todo vapor ou o cliente interagindo com o produto ou serviço diretamente com a empresa ou nas mídias sociais. Conseguiu visualizar tais interações? Bom isso é apenas o começo de inúmeras situações possíveis que devem perseguir sempre a busca incessante por entender a mente do cliente e não fazer propagandas dizendo o que a empresa é o que na realidade não é.

Após entender o conceito de posicionamento estratégico e a forma como a empresa de fato é vista pelos clientes fica mais fácil entender porque, muitas vezes, possuir eficiência operacional não resolve ou melhora a competitividade, pois elas representam apenas dois elos de uma grande corrente que deve ser minunciosamente planejada.

Assim, caro leitor, deve estar se perguntando, mas então o que devo fazer e o que não fazer (trade-off). De uma forma simplista o cerne da estratégia competitiva é ser diferente, significa escolher claramente quais atividades executar e de que forma elas serão diferenciadas das executadas pela concorrência para proporcionar um mix de valor único que criará uma percepção do cliente elevada.

Passado o entendimento de posicionamento e esclarecido suas diferenças quanto a eficiência operacional, faz-se necessário definir o que é estratégia.

Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades, portanto para que isso aconteça a empresa deve definir um posicionamento exclusivo no mercado em que pretende atuar (encontrar o melhor nicho mercadológico), entender o conjunto das atividades que sustentam a estratégia definida e como ela será criada na mente do cliente para formar a percepção de valor, ou seja, o que a empresa tem a oferecer em produtos, serviços e soluções pelos quais vale a pena pagar. Assim, o objetivo é fazer com o que o cliente forme uma imagem alinhada com o que a empresa planejou em sua estratégia.

Após o gestor descobrir o nicho de mercado é comum o empresário querer preencher todas as lacunas que o mercado oferece, para isso é necessário responder as seguintes perguntas, o que é mais valioso para o cliente? será que fazer tudo é uma estratégia inteligente? Deve-se considerar os investimentos e prioridades que deverão ser do tamanho do caixa da empresa, pois dar um passo muito maior que a perna com absoluta certeza não será uma boa ideia, e esse fato deve estar muito claro para o grupo gestor. É muito comum o gestor ignorar tais perguntas e querer dominar o mercado como um todo, e quando isso acontece é comum a empresa não ter estratégia bem definida e costuma não controlar seu posicionamento. Posso afirmar que algumas empresas tiveram sorte, pois possuiam um caixa robusto capaz de atirar para vários lados e acertar naquilo que não estava previsto. Então, caro gestor, não tome a sorte dos outros como uma estratégia da empresa, pois a receita líquida poderia ter sido duplicada caso tivesse feito um bom planejamento com muito menos risco.

Assim, quando decidirem por uma estratégia é importante definir claramente quais atividades sustentarão o posicionamento estratégico e quais atividades deverão ser excluídas pela empresa, isso se chama trade-off.

Um exemplo exposto na mídia é o caso da empresa passaredo que nos últimos 20 anos viveu momentos turbulentos de altos e baixos, em 2002 suspendeu suas operações diante do cenário econômico e em outubro de 2012, a Passaredo ingressou com pedido de Recuperação Judicial com o objetivo de viabilizar o pagamento do passivo e preservar suas atividades. Houveram a troca da frota de jatos pelos turboélices ATR 72, além da readequação da malha focada no transporte aéreo regional, o que permitiu sua reestruturação e em 5 anos o pagamento de um passivo estimado em 150 milhões de reais. Isso denota que a dependência de apenas um mercado para implementar todo seu planejamento estratégico pode significar prejuízos enormes, muito será trabalhado em uma postagem futura sobre a internacionalização da empresa como meio de garantir que a empresa passe por instabilidades política/econômica do país em que está sediada, esse é apenas um exemplo fazer uma análise de case completa para mostrar a importância do planejamento estratégico.